Plano de comunicação

O Plano de Comunicação é a arte e ciência de alcançar um público alvo usando canais de comunicação de marketing como publicidade, relações públicas, experiências ou correio direto, por exemplo. Ele preocupa-se com a decisão de quem é o alvo, quando com qual mensagem e como.

O plano de comunicação serve como um guia para a comunicação e para os esforços de patrocínio durante a duração do projeto. É um documento ativo e é atualizado periodicamente à medida que o público se altera. Ele explica como transmitir a mensagem correta, do transmissor ao público corretos, através do canal e tempo corretos. Ele endereça os seis elementos básicos das comunicações: transmissor, mensagem, comunicação, canal de comunicação, mecanismo de feedback, receptor/público e quadro de tempo.

Um plano de comunicação inclui:

• "Quem" - os públicos-alvo
• "O quê" - as mensagens-chave que estão tentando ser articuladas
• "Quando" - tempo, irá especificar o tempo apropriado de entrega para cada mensagem
• "Por quê" - os resultados desejados
• "Como" - o veículo de comunicação (como a mensagem será entregue)
• "Por quem" - o remetente (que determina quem entregará a informação e como ele ou ela é escolhido)

Muitas agências, relações públicas, publicidade e meios de comunicação alegam ter essa capacidade.

É um diagnóstico atual da comunicação de uma empresa, apontando os riscos e oportunidades e apresentando sugestões de melhoria. Consultoria que deve ser composta pela elaboração de um projeto final, demonstrando a situação atual do negócio e estabelecendo as estratégias que deverão assumir a comunicação organizacional. Cada situação pode requerer uma estrutura de planejamento diferenciada.

Um plano de comunicação é dividido em sete etapas capaz de levar uma mensagem ao maior número possível de clientes potenciais:

1. Análise da Situação
Esta etapa consiste em recolher os dados importantes sobre a situação da empresa em relação aos seus maiores concorrentes no sentido de fixar os objectivos da comunicação.

Num primeiro momento é preciso avaliar as forças e fraquezas da empresa, os concorrentes no mercado, a estrutura da indústria, os factores a seguir no ambiente e os targets que se visa. É também nesta etapa que se deve escolher o posicionamento que se deseja no mercado.

2. Orientação Estratégica
A orientação estratégica serve para definir os objetivos que a empresa deseja atingir com o seu plano de comunicação.

O que é que se deseja? Aumentar a quota de mercado? Lançar um produto novo? Explorar novos mercados? Reforçar a imagem do nosso produto? Manter a quota de mercado? Gerir um período de crise?

Depois de recolher os dados na primeira etapa já deve ser possível fixar metas realistas, mensuráveis e limitadas no tempo. Se uma meta não possui essas três características, não será possível de ser avaliada e de se saber se ela foi atingida ou não, e não será possível melhorar a estratégia.

Deve-se evitar multiplicar os objectivos. Não é rentável de perseguir 4 objectivos com a mesma campanha de comunicação. Corre-se o risco de criar confusão no espírito da clientela alvo. Como a confusão leva à incerteza e ao medo, a campanha pode ter efeitos pouco desejáveis.

3. Escolha dos Meios
Agora é preciso escolher os meios para atingir os objectivos tendo em conta a concorrência e os recursos financeiros à disposição.

Eis uma lista dos meios de comunicação e dos papeis que eles podem adquirir na realização dos objectivos.

• A força de vendas permite à empresa de se apresentar e de vender os seus produtos.
• A apresentação de vendas permite à empresa demarcar os seus produtos
• O telemarketing permite vender ou qualificar os clientes.
• As relações públicas permitem veicular uma mensagem corporativa.
• As mídias eletrônicas podem ir de encontro ao consumidor e ao utilizador industrial.
• Os desdobráveis podem promover eficazmente os produtos.
• A participação em exposições pode apoiar o trabalho da força de vendas.
• A publicidade pelo correio pode estimular a procura por parte duma clientela bem definida.
• O merchandising permite estimular a procura de bens de consumo.

4. Orientação Criativa
Trata-se de elaborar e de desenvolver um conceito. Se a mensagem deve ser impressa qual será a forma que a tornará mais eficaz? Se a mensagem deve ser difundida na rádio que roupagem sonora a tornará mais convincente? Se a mensagem deverá ser difundida na televisão quem será o porta voz mais credível?

A orientação criativa é frequentemente a transformação da nossa vantagem principal num eixo de comunicação que a resuma bem. Quer a vantagem seja a qualidade, o serviço ao cliente ou a possibilidade de lucrar com o produto, deve existir um eixo de comunicação que veicule eficazmente esta mensagem.

5. Pré testes e realização técnica
Num primeiro momento o conceito deve ser apresentado a uma pequena amostra representativa dos clientes alvo de forma a determinar como é que será recebido. Neste momento introduzem-se as últimas correcções ou confirmam-se as hipóteses que permitiram a elaboração do conceito. Se os testes dão bons resultados a mensagem será realizada na sua forma definitiva.

6. Preparação do orçamento
Chega a hora de elaborar um orçamento. Se o orçamento é limitado devem-se colocar as acções de acordo com prioridades dando preferência às acções que aumentem as vendas.

7. Avaliação dos resultados
Esta etapa serve para determinar se a campanha atingiu os objectivos definidos. É também importante medir a percepção da mensagem e os resultados em curso. Isto permite efectuar modificações para atingir os objectivos.